ENSAYO UNA VISIÓN A LA MIOPIA DEL MARKETING

Miopía del Marketing, escrito y publicado en 1.960 por Theodore Levitt, sentaría las bases del mercado actual (Universidad de Mexico , 2014). Este Articulo se enfoca en la falla de gestión de los gerentes a la hora de desarrollar el diseño del producto de una empresa, más que en las necesidades del cliente, con lo anterior, según las apreciaciones del autor, esta situación lleva a las empresas a un estancamiento en el crecimiento, con el desarrollo de procesos desenfocados de marketing y al fracaso de la dinámica de mercadeo de las mismas.

Entendiendo La Miopía del Marketing, es entonces no lograr ver las oportunidades en el entorno, tomarlas como amenazas y concentrarse fuera de la visión en la que realmente se pueda alcanzar, esto desde el punto de vista del mercadeo, pues en el mundo de las ventas la creatividad y la audacia pueden más que los diseños sofisticados con grandes inversiones y pocos clientes satisfechos, con esto la obsolescencia finalmente vencerá a las empresas que no estén a la vanguardia de la actualidad y la tecnología, innovar será la clave para alcanzar los estándares deseados y el secreto para posicionarse de manera competitiva, lo que evitará para muchos la desaceleración y la vigencia pasiva en un mercado cambiante, donde las masas dominan los mercados.

Las necesidades de los clientes cada vez son más ávidas de innovación y factores diferenciadores, donde muchas de ellas a manera de ventaja se vuelven más común de lo imaginable, sin embargo, creer para algunos gerentes que su segmentación solo se puede estar enfocada en mercados con más ingresos y en expansión, puede conllevar a un autoengaño letal a sus empresas, en el caso de los ferrocarriles no era solo pensar en la industria de los ferrocarriles, sino que eso iba más allá, pues para los pasajeros se convertía en un transporte que representara comodidad y la llegada segura y tranquila a sus destinos.

Otra de las creencia de acuerdo a Theodore Levitt de algunas empresas, es que no existe un sustituto competitivo, cabe resaltar que la relación calidad / precio serán un predisponente de la sustitución, lo que permitirá que siempre existirá quien compita con estos factores, por lo que se convertirá en una alternativa interesante para el usuario y que garantizara la permanencia de los clientes en un flujo continuo, este además es el elemento más determinante del modelo de Porter, con que las empresas emprenden acciones, para fortalecer su posicionamiento en el mercado y proteger así su visión competitiva a costa de sus rivales en el sector, Este tipo de amenazas pueden depender de las barreras de entrada. Hay 6 tipos de barreras diferentes: la economía de escalas, donde los costos se reducen gracias a los volúmenes de producción de las empresas; la diferenciación de los productos, la diferencia de un producto marca la innovación y el atractivo que el cliente quiere ver, lo que permitirá un revaloración de un producto que está cubriendo a plenitud las necesidades; el requerimiento de capital, en casos emergentes un gerente podrá tomar la decisión de inyectar capital al producto con tal de tener el objetivo final de una empresa, ventas con clientes satisfechos; el acceso a canales de distribución, entre mayor acceso a canales de distribución mayor será la posibilidad de abarracar grandes mercados sin tener tantos competidores, lo que permitirá que los proveedores acepten finalmente los productos, claro sobre altos márgenes de calidad; ventajas de los costos independientes, un factor fundamental a favor de la empresa ya que igualar costos será difícil para otras  empresas; Política gubernamental, según políticas gubernamentales de otros países, esto puede ser a favor de algunas empresas ya que sus leyes limitan la entrada de nuevos competidores (Scientia et Technica, 2003). La industria del petróleo es uno de los ejemplos en la que no se han hecho acciones destacables, pasando por alto las necesidades de los clientes y dando paso a sustitutos que logran ganar importancia y primeros lugares en el mercado.

Demasiada fe en la producción masiva y en las ventajas de los costos unitarios, las empresas de producciones masivas se concentran en el movimiento del producto olvidando el marketing, el que obliga que sea más sofisticado y tangible a la hora de presentarse frente al cliente, una estación de servicios apunta definitivamente a muchas de las necesidades de los clientes, encontrando no solo un servicio de combustible sino una atención integral que le permite acceder a diferentes necesidades cubiertas, por tanto la producción masiva debe más bien concentrarse en ser integrales a la hora de atender un mercado lleno de necesidades insatisfechas.

Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica, debe ser más bien dirigido hacia las investigaciones de los mercados en las necesidades de los clientes, lo que arrojaría como resultados variables más concretas hacia como producir y elaborar un producto, quizás se encuentre que de la forma que se venía haciendo era precisamente la que no les agradaba a los clientes, los procesos de experimentación se deben aterrizar a hechos más específicos, culturales y del entorno.

En conclusión, los gerentes son las cabezas visibles de las empresas, en ellos se deposita el futuro a corto, mediano o largo plazo en la supervivencia de una idea de negocio en el mercado, por tanto, estos deben ser visionarios, realistas, positivos, proactivos; enfocados en los avances del mercado y de su entorno, capaces de ajustarse a los cambios, de identificar al cliente como objetivo principal, construir productos basados en clientes, en mentes no en personas.

La satisfacción de los clientes es la base fundamental para la sobre vivencia y liderazgo de la empresa, es la razón de ser de estas.

  

MIOPÍA DEL MARKETING

La Miopía de Marketing ha logrado en mi entender identificar estrategias y el pensamiento de un sabio como Theodore Levitt, donde muestra al mundo ejemplos de fracasos y éxitos empresariales que le dan al lector un panorama real y frió de lo que el mercado da y espera de los gerentes y sus empresas.

A continuación, el desarrollo de unos interrogantes que nos permiten analizar desde una óptica la dinámica de la Miopía del Marketing por Theodore Levitt.

11.    Escriba lo que le haya llamado la atención de la lectura.

Esta pregunta permite tomar frases de resonancia en mi mente, tratando de entender los éxitos y fracasos que han sucedido a lo largo de los tiempos en el sector empresarial y como las empresas después de llegar a la cima del mercado caen de manera desmedida llevando por delante esfuerzos y sueños de quienes creyeron en ellas, estas fueron entonces aquellas que perforaron mi razón.

-       Toda gran industria fue alguna vez una industria de crecimiento.

-       Las empresas que se orientan al producto y no al cliente

-       Imaginación y audacia ejecutiva en los negocios

-       Cómo la complacencia y la obstinación pueden convertir las opor­tunidades en un cuasi desastre

-       Destrucción creativa

-       La filosofía de que el crecimiento continuo es cues­tión de la innovación y mejoramiento continuo del producto.

-       Ventas no es lo mismo que marketing

-       cuatro condiciones que generalmente garantizan el ciclo del autoengaño:

a)    La creencia de que el crecimiento está asegurado por una población más adinerada y en expansión

b)    La creencia de que no existe un sustituto competitivo para el principal producto de la industria.

c)    Demasiada fe en la producción masiva y en las ventajas de los costos unitarios rápidamente decrecientes al aumentar la producción.

d)    Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica cuidadosamente controlada, el mejoramiento y la reducción de cos­tos de manufactura.

 2.    ¿Porque le llamo la atención?

-       Toda gran industria fue alguna vez una industria de crecimiento: se encontró que la falla de gestión de los ejecutivos es una de las grandes razones por las cuales las empresas declinan en el tiempo, esto se debe a que se concentran más en el producto y no en los clientes, por lo que significa para una empresa asegurar su decadencia a corto plazo, no ajustarse al entorno y al mercado llevara a las grandes empresas a su extensión total, como sucedió con la gran empresa de los ferrocarriles en sus épocas de oro.

-       Las empresas que se orientan al producto y no al cliente: tarde que temprano ignorar la importancia de las necesidades de los clientes y destacar la elaboración de productos que más bien se ajustan a las necesidades de venta de una empresa y no a las de los clientes llevaran a la caída del éxito y a la competitividad de estas.

-       Imaginación y audacia ejecutiva en los negocios: estas características engrandecen tanto a los gerentes como a las empresas, es un ejemplo claro el de los ferrocarriles en los que las oportunidades siempre estuvieron a la vanguardia, solo falto la imaginación con prospectiva que satisficieran a los clientes a manera de transportes cómodos y seguros más que la construcción de la industria de los ferrocarriles. 

-    Cómo la complacencia y la obstinación pueden convertir las opor­tunidades en un cuasi desastre: se obvian las oportunidades cogiéndose como amenazas, las empresas de petróleo son un ejemplo, dejando de ser una industria de crecimiento a enfrentarse a una realidad de decadencia, similar al éxito pasado de los ferrocarriles.

-       Destrucción creativa: el hecho de no apuntar a la satisfacción de los clientes se convierte en el inicio del final, los conductores buscan con el combustible cubrir una necesidad para tener movilidad en sus viajes, más no les interesa la presentación de la gasolina, buscan facilidad de adquirirla, precios cómodos, un servicio limpio con acceso a diferentes necesidades que están representadas no solamente en la adquisición del combustible.

Para Joseph Schumpeter el proceso de innovación tiene lugar en la economía del mercado en la que nuevos productos destruyen viejas empresas y grandes modelos de negocios, para este autor la innovación es la fuerza centrífuga detrás del crecimiento económico sostenido a largo plazo, Schumpeter escribe en su libro, "es el hecho esencial del capitalismo", siendo su protagonista central el emprendedor innovador (Schumpeter, 1942).

-  La filosofía de que el crecimiento continuo es cues­tión de la innovación y mejoramiento continuo del producto: sin lugar a dudas el crecimiento continuo está ligado de la innovación y del mejoramiento para llegar finalmente a cubrir las necesidades insatisfechas de los clientes, ciertamente cuando estos son la relevancia de las empresas y no la preocupación de transformar el producto para al final no apuntar a la razón de ser de una empresa, El Cliente.

-       Ventas no es lo mismo que marketing: mientas las ventas son una de las actividades más pretendidas de las empresas y que buscan que la gente intercambie su dinero por el producto sin preocuparse de lo que hay detrás, el marketing se preocupa que en el lanzamiento de un producto se tenga en cuenta la creación, el estímulo y la satisfacción de los que va dirigido, apuntar al éxito total de un cliente satisfecho, será el objetivo cumplido.

-       Cuatro condiciones que generalmente garantizan el ciclo del auto engaño:

a)    La creencia de que el crecimiento está asegurado por una población más adinerada y en expansión: Un mercado en expansión evita que los fabricantes tengan que pensar mucho o en forma imaginativa, esto conducirá a un estado de confort letal a las empresas, lo que llevaría a no identificar los posibles o potenciales problemas a los que puede caer, es decir si no hay un aparente problema la empresa no desarrollara su imaginación para crear e innovar.

b)   La creencia de que no existe un sustituto competitivo para el principal producto de la industria: es un autoengaño para las empresas, ya que siempre existirá un sustitutivo competitivo que cubra las necesidades de los clientes y el mercado, dejando ver que la relación calidad / precio sea capaz de sobrepasar las expectativas de un mercado exigente y cambiante.

c)    Demasiada fe en la producción masiva y en las ventajas de los costos unitarios: en esta creencia todo puede andar sobre ruedas, sin embargo, las empresas caen a la hora de no tener en cuenta el marketing, lo que conlleva a que no se concentren en desarrollar un conjunto de técnicas y estudios que orienten a mejorar la comercialización de un producto para clientes específicos.  

d)   Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica: realidades que se comprueban en el laboratorio y que se encuentran en los mercados a manera nociva, esto a la hora de medir el producto los clientes son pasados por alto y los resultados pueden ser inequívocos con metas desfavorables para las empresas.

Lo anterior muestra la miopía como una de las grandes fallas en la administración, dado a que la acción de los ejecutivos se enfoca en el producto y no en la orientación al cliente y es necesario como futuros empresarios desarrollar un modelo de negocio en función al cliente.

 3. ¿Qué aprendió?

Dentro de los diferentes aportes de Theodore Levitt con su artículo la Miopía en el Marketing para el aprendizaje y comprensión del mismo, se destacan las siguientes:

-       La administración basada en objetivos de Peter Ferdinand Drucker para un empresario es la clave del éxito, esto me da las herramientas para aplicar en mi propia empresa, donde los resultados se deben basar en rendimiento, desarrollo, no solo de la empresa sino del líder y sus colaboradores, la productividad, la innovación, la posición de la empresa con relación al mercado y la importancia de los clientes se convierten en el pilar del éxito y la abundancia para quienes dan, como para quienes esperan. 

-       El cliente como objetivo principal de las empresas.

-       Las necesidades del mercado se deben enfocar hacia la innovación, no del producto sino a alcanzar los estándares de crecimiento y desarrollo adaptándose a un mundo donde los clientes cada día esperan más.

-       El sostenimiento de las empresas y su margen de crecimiento dependerán de la gestión de los ejecutivos a cargo, estos deberán tener una conciencia de prospectiva y de concentración principalmente a los clientes, identificando su entorno y las variables que este muestre, siempre desde lo pequeño o inusual hasta lo más obvio.

-     Así mismo no existen industrias en crecimiento, hay solo compañías organizadas y operando para crear y capitalizar oportunidades de crecimiento.

-       La obsolescencia sin duda llegara a cualquier empresa, si no se gestiona el marketing con enfoque a la satisfacción de los clientes.

-       En consecuencia, la administración de la empresa creara estrategias para satisfacer las necesidades de los clientes y superar sus expectativas como un objetivo primordial del marketing.

 4.    ¿Cómo lo voy aplicar?

La mejor manera para una firma alcanzar sus objetivos es conocer lo que hace su negocio para tener éxito y no es necesario producir a gran escala, dado a que todo esfuerzo que se enfoque en la producción, descuida las acciones de marketing con enfoque hacia al cliente, no hacia el producto. Igualmente, entendiendo la diferencia entre el marketing y la venta, con relación a la primera se centra en las necesidades del comprador y la segunda en las necesidades del vendedor, la primera se ocupa en que el vendedor convierta el producto en efectivo y la segunda con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y el grupo entero de factores asociados.

En la administración, los ejecutivos deben concentrarse en la satisfacción del cliente y para lograrlo es necesario que el marketing cree departamentos de gerencia y desarrollo, con la finalidad de realizar estudios del mercado y conocer las necesidades reales para solventarlas y superar sus expectativas, en fin el cliente continuara avanzando voluntariamente con demandas nuevas específicas de producto y estará nuestra compañía dispuesta a solucionar sus necesidades.

 Referencia

Schumpeter, J. (1942). Capitalismo, socialismo y democracia. Barcelona: S.A. EDICIONES FOLIO.

Scientia et Technica. (2003). EL ENTORNO EMPRESARIAL Y LA TEORÍA DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS. Scientia et Technica.

Universidad de Mexico . (2014). Marketing: ¿quién fue Theodore Levitt? Revista Digital Mercadeo, 2.