ENSAYO 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

          LAS HERRAMIENTAS QUE EL MARKETING NOS BRINDA EN EL MERCADO

Al Ries y Jack Trout, encontraron la manera de describir claramente el triunfo y el fracaso de las empresas más reconocidas en el mundo a lo largo de la historia, la exposición de estos casos desde una óptica del marketing ha enseñado al mundo empresarial la identificación de 22 leyes que marcan la pauta a los gerentes y sus equipos de trabajo para establecer diferentes estrategias que contribuyen a la presencia, al menos de tiempos más prolongados a empresas capaces de competir en mercados que a menudo son inmensamente cambiantes dentro de una humanidad que avanza a pasos agigantados, esperando lo diferente y lo innovador los clientes están a la espera de que se ponga sobre la mesa las mejores opciones.

La descripción de 22 herramientas que nos entregan estos autores nos dejan ver en una narración nada alejada de la realidad el crecimiento de gigantes, como también los aparatosos golpes contra la realidad que nos da el marketing, frío y sin censura podemos ver y comprobar como algunas de ellas nos muestran un sinfín de estrategias para llegar al éxito o para en cuestión de tronar los dedos llegar a la extinción total.

Y ahora a entrar en el mundo de las 22 leyes inmutables del marketing, iniciando con, es mejor ser el primero que ser el mejor, el liderazgo es una de las bases del marketing, ser el primero definitivamente taladra la mente del objetivo principal de las empresas, que son los clientes ávidos de complacencia y satisfacción. Un ejemplo es la penetración en el mercado de Apple su nombre era simple y de fácil recordación, sus competidores tenían nombres complicados y esto le dio la oportunidad de empoderarse en el mercado, recordar el segundo o el tercero en la memoria que ha sido complacida en todos sus aspectos de manera estructurada, se convierte en una dura y difícil tarea para quienes deciden llegar después, lo que lleva a recordar la ley de la exclusividad, la marca líder se convierte en un representativo para muchos, es el caso de coca – cola en el mundo, que con una de sus publicidades recuerdan a la memoria como un todo en momentos importantes de quienes la consumen, en un representativo de sensaciones y recuerdos, lo que provoca robarse la memoria de sus clientes y lograr penetran de manera imborrable, convirtiendo su nombre en algo genérico.

Sin embargo, de acuerdo a Al Ries y Jack Trout, no siempre ser el primero representa un liderazgo empoderado, si esto no se logra tratando la mente de los clientes desde sus habilidades sensoriales, tocando el estado ideal para estos, seguramente el fracaso será seguro, porque para algunos quedarse con lo que tiene es ya suficiente y en este caso entran las siguientes marcas a categorizarse en penetración del mercado, como la ley de la categoría, aquí toman como ventaja que no el cien por ciento está seguro de la primera,  así que le muestran al mercado las demás opciones, que para algunos terminar en buenas posiciones de segundos y terceros puestos o simplemente crear una idea nueva en la que sea capaz de ser el primero, aplicando con esto la ley de la escalera, como el ejemplo de nuestros autores con medicamentos de nombres genéricos y comerciales, al final los clientes se definen de acuerdo a sus necesidades, convirtiéndose el mercado en una batalla de percepciones,  como por ejemplo ¿Amelia Earhart es conocida como la tercera persona en cruzar el Atlántico sin compañero, o como la primera mujer en hacerlo?, la percepción es una realidad, al final todo se vuelve una ilusión.

Para que las empresas lleguen a tener éxitos extraordinarios, deben apropiarse de la mente de los clientes donde aplica la ley de la concentración, que entra a jugar un papel importante en el empoderamiento de las empresas en el mercado, Federal Express consiguió introducir el concepto overnight (de la noche a la mañana) en la mente de sus clientes porque sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega de paquetes de un día para otro, convirtiéndose en genérico dentro del marketing, este caso deja ver también la ley del liderazgo y la ley del sacrificio, ya que es mejor ser el primero que ser el mejor caracterizando a esta marca frente a sus competidores y de sacrificando algunas estrategias para conseguir el primer puesto, el juego de las palabras son claves dentro del marketing en la ley de la concentración, ya que pueden ser relativas al producto o servicio a entregar sin tomar las palabras de otro, esto le quitaría legitimidad, este fue el caso de Atari que poseía las palabras video game, la esencia del marketing está en la concentración que se logre.

La exclusividad es una ley que recuerda que una vez la mente está estructurada es difícil cambiarla, más aún cuando esta hace parte de una palabra que logro ganar la mente del cliente y penetrar en ella, un ejemplo de esta ley es Volvo que posee seguridad, muchos otros fabricantes de automóviles incluyendo Mercedes Benz y General Motors han intentado desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad, sin embargo, excepto Volvo, nadie ha tenido éxito en penetrar en la mente de los clientes con un mensaje de seguridad.

Aunque para el marketing el objetivo es penetrar en la mente de los clientes en  primer lugar, también de conserva la esperanza que todo no está perdido en el mercado, es el caso de la ley de la escalera, desplegando un gran número de estrategias que logran algunas marcas que, aunque no se destacan en los primeros puestos nos muestras que estar entre los siguientes no está mal, si se toma la categoría de alquiler de coches; Hertz se introdujo como el primero en la mente y terminó en el escalón más alto, Avis llegó segundo y National tercero, se debe empezar a crecer y mirar que tan pronto lo hace, claro, lograr llegar al escalón más alto debe ser el objetivo principal. En general, una mente sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente, cualquier otra cosa se ignora, convirtiéndose así en la ley de la dualidad en que la carrera de participantes se intensifica en un mercado quedando en algunos casos entre dos fuertes que se pelan los escalones más altos, como por ejemplo: en pilas son Eveready y Duracell; en películas fotográficas, Kodak y Fuji; en alquiler de coches, Hertz y Avis; en enjuague bucal, Listerine y Scope; en hamburguesas, McDonald’s y Burger King, en zapatillas de deporte, Nike y Reebok, en pasta de dientes, Crcst y Colgate.

En esta lucha de gigantes, se tiene que pelear y no intentar ser el mejor sino ganar por ser diferente, ley de los opuesto, lo que significa que, en muchos casos, es el aspirante contra la vieja marca de confianza, Coca-Cola tiene 100 años, siendo la vieja marca tradicional, sin embargo, Pepsi-Cola invirtió el punto fuerte de Coca - Cola para convertirse en la elegida de una nueva generación: La generación Pepsi.

La perspectiva del marketing muestra que sus efectos son a largo plazo, lo que parece una buena acción en el corto plazo muchas veces muestra características diferentes a largo plazo con relación a lo que se espera, rebajar los precios en los productos no siempre es una buena opción ya que esta acción educa a los clientes a pagar menos, distorsionando la idea de precios muy altos, a corto plazo, la inflación puede dar una sacudida favorable en una economía; pero a la larga la inflación conduce a la recesión.

Para la extensión en línea, las ventas pueden aumentar a corto plazo, lo que significa un movimiento económico importante para las empresas, para algunas compañías se les hace fácil extender sus líneas ya que ven la oportunidad de ingresos más constantes, sin embargo, esta estrategia se convierte en una ganancia fugaz porque puede que, al día siguiente del éxito en ventas, esta tenga una caída de grandes magnitudes, ¿Que representa IBM? antes representaba «macrocomputadoras’’, hoy representa todo, lo que significa que no representa nada, la extensión de los productos la ha llevado a perder identidad, lo que para el marketing es mortal en un mercado donde la competencia aprovecha todo oportunidad sobre los errores de sus contrincantes.

Para triunfar en el mercado, se debe tener muy claro la ley del sacrificio, el producto, el mercado meta y el cambio constante son el juego de guerra en la mente de los clientes, sobre estos las compañías deben aplicar sus estrategias más importantes, como fue el caso de las pilas, donde el poder del sacrificio para Duracell estuvo en ser capaz de colocar la idea de “pila de larga duración” en la mente del prospecto. Duracell dura el doble que Eveready, decía la publicidad, Eveready se vio obligada a cambiar el nombre de su batería alcalina a “The Energizer”, pero era demasiado tarde, Duracell se había convertido ya en líder del mercado de pilas, esta estrategia nos enseña que el sacrificio tiene al final grandes recompensas en el marketing.

En la misma línea la ley de la exclusividad y la ley de lo opuesto, convoca a la ley de los atributos, donde es importante diferenciar el producto por sus atributos, pensando en la competencia para llevar a los mejores puestos en el mercado. Es indispensable que el atributo sea importante para el cliente de esa manera se lograra por completo su atención.

El marketing es una batalla de ideas, por tanto, para lograr el éxito, las compañías deben tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar todas las fuerzas en este, de lo contrario los precios del producto o servicio deben ser muy bajos y esto sería un arma de doble filo, es el ejemplo con Coca-Cola, esta fue la original y así, eligió a la gente mayor, Pepsi se posicionó con éxito en su elección por los jóvenes. Algunos dicen que no todos los atributos son iguales. Unos atributos son más importantes que otros para los clientes, las empresas deben aspirar al atributo más importante.

La ley de la sinceridad le dará al prospecto una imagen positiva de la compañía por lo que esto se puede devolver en un efecto a favor hacia el servicio y el producto, sin embargo, esta estrategia debe ser utilizada con cuidado y gran habilidad para conseguir el éxito esperado, la habilidad está en que el cliente perciba ampliamente y muy rápido el aspecto negativo y luego hacer que cambie casi que inmediato a lo positivo, resaltando el beneficio del atributo, fue el caso de Listerine, cuando reconoció que su producto era odiado pero ligado a una gran estrategia que le permitió ganar la confianza del prospecto y quedar posicionado como el primero, esto demuestra que la honestidad es la mejor política.

La ley de la singularidad nos enseña que encontrar el punto vulnerable del competidor permite dar un golpe audaz y único, La industria del automóvil es un buen ejemplo. Durante años, la fortaleza del líder, estaba en el centro, con marcas como Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadi-llac le era fácil a General Motors repeler los ataques frontales de Ford, Chrysler y American Motors, (El fiasco del Edsel de Ford es un ejemplo típico.) El dominio de General Motors era legendario, lo que funciona en el marketing es la estrategia inesperada, la iniciativa del líder por estar en el campo de batalla y conocer en primer plano donde apuntar su estrategia, involucrarse por completo, de esta manera lograra saber lo que funciona y no.

Lo impredecible será el plato de primera orden, esta es la ley que nos enseña, al no ser que conozca los planes de los competidores el futuro será incierto, el fracaso en predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en marketing, el mejor ejemplo de este tipo de enfoque es el de Harold Geneen de ITT, castigaría, machacaría y torturaría a sus administradores para conseguir constantes ganancias, el resultado de los esfuerzos de Geneen fue un castillo de naipes que finalmente se desmoronó. Actualmente ITT es la sombra de lo que fue. Buena contabilidad, pero mal marketing.

El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso, esta ley nos muestra que el ego es el enemigo del éxito en el marketing lo importante es continuar siendo objetivo, si se es el gerente general debe manejar la información objetiva, consígala, véalo usted mismo, genere sus propias estrategias y aprópiese de la información, no caiga en la tentación de delegar las decisiones importantes del marketing. Donald Trump y Robert Maxwell son dos ejemplos de personas cegadas por su propio éxito y nada humildes, cuando usted está ciego, es realmente difícil centrar la visión, ver por encima de su propio ego se hace tarea difícil, entre más cosas identifique con su nombre de marca o corporativo, más caerá en la trampa de extensión de línea. “No puede ser el nombre”, pensará cuando las cosas vayan mal. “Tenemos un gran nombre”. El preludio de la ruina es el orgullo, el preludio de la caída el espíritu altanero.

El fracaso es parte de nuestra vida y para algunos es más fácil aceptarlo, las compañías que reconocen esta frase desde la ley del fracaso les ayuda a detener perdidas futuras que pondrán en riesgo su empresa, los japoneses saben admitir a tiempo un error y luego hacen los cambios necesarios. Su estilo de administración por consenso tiende a eliminar el ego.  Como muchas personas intervienen en la toma de una decisión muy importante, es mucho más fácil vivir con el “Nosotros nos equivocamos” que con el devastador “Yo me equivoque”. 

En la ley de la nota sensacionalista muchas marcas utilizan la prensa y demás medios de comunicación para mostrar sus acciones y lo bien que están.  Pero esta estrategia usualmente se emplea cuando las ventas están mal o no se están cumpliendo los objetivos.  Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada.

“No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado, las revoluciones reales llegan sin aviso previo” es un ejemplo la marca Zara – Tienda de ropa, no requiere de publicidad y su empoderamiento en el mercado internacional es abrumador, estas predicciones violaron la ley de lo impredecible. Nadie puede predecir el futuro, ni siquiera un periodista sofisticado del Wall Street Journal. Las únicas revoluciones que se pueden predecir son las que ya hayan comenzado.

La Ley de la aceleración muestra que los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias, las tendencias surgen debido a las modas temporales que son visionadas a futuro, las empresas no deben caer en el error de tomar los gustos personales como tendencias, una tendencia es algo que trasciende tiempos y generaciones, tal es el ejemplo de la Barbie, a medida que pasa el tiempo se va enfocando a las costumbres y gustos de la niña del ahora. Un consejo de buen empresario es continúa cabalgando la tendencia, no la moda no a caprichos o gustos temporales, “Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo a la demanda.  Lo más rentable del marketing es cabalgar en una tendencia a largo plazo” un ejemplo puede ser Mercado libre (oficina virtual donde se venden y compran productos / servicios).

Definitivamente para entender el marketing se necesita dinero tanto para introducirse en la mente como para permanecer en ella. Llegará más lejos con una buena idea y con dinero. Las ideas sin dinero no sirven. Tiene que usar su idea para conseguir el recurso, no el apoyo del marketing, el marketing puede llegar después. El dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere tener éxito, debe encontrar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del marketing.

En conclusión, estas son 22 de las leyes que gobiernan en la actualidad el siempre cambiante mundo del marketing, expuestas y aplicadas por los grandes entendidos del mundo publicitario: empresarios que habitan ese mundo y le dan cuerda todos los días para que funcione a la perfección, unos desde una perspectiva conservadora y otros desde una perspectiva más vanguardista (Trout, 1993).

22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Las 22 leyes del marketing me han dejado claro las estrategias que en el mercado las empresas deben aplicar en sus empresas para lograr el éxito y el posicionamiento duradero, definitivamente violarlas será casi inevitable para muchos, pues el triunfo o el fracaso estará solo a un paso el uno del otro y la sobrevivencia dependerá del gerente, que debe ser un líder guerrero en una batalla sin fin.

A continuación, el desarrollo de unos interrogantes que nos permiten analizar desde una óptica la dinámica del Marketing por Al Ries y Jack Trout, dos excelentes visionarios con más de 40 años de experiencia y un reconocimiento a nivel mundial en el marketing, que le han entregado al mundo un innumerable grupo de estrategias basados en casos reales y con la frialdad que estos debieron vivir en el mundo caótico del marketing.                                       .                          

1.    Escriba lo que le haya llamado la atención de la lectura.

Algo que me quedo claro en el análisis y lectura de las 22 leyes del marketing, es que las empresas deben tener al frente gerentes líderes, con iniciativas y espíritus emprendedores, con alma de guerreros con la suficiente fuerza y sabiduría para enfrentar mercados indomables, los ejemplos de la vida real dejan al descubierto la condena en la que muchos se han tenido que ver, como también el éxito alcanzado y ganado con creces para la supervivencia a lo largo de la historia.

También me llamo la atención que existieran 22 oportunidades para conocer como empresaria mi rol dentro de un mercado, la posición en la que se esté determinara el éxito o el fracaso, conocer las vías en un panorama real permite tener herramientas y armas para luchar en la batalla del marketing.

Entender que ser el primer antes que el mejor, deja claro la carrera de obstáculos que hay que superar

2.    ¿Porque le llamo la atención?

Me llamo la atención, porque me aterriza a un mundo real como empresaria y como profesional, me despierta en un universo donde me queda claro que si no tengo el suficiente conocimiento puedo perecer sin alternativas, aplicar la frase “el que tiene el conocimiento tiene el poder”, será una de las herramientas para mi defensa, pero un conocimiento con bases, con argumentos, me permitirá la supervivencia,

En Colombia el sector empresarial exitoso en términos reales y en el tiempo, relativamente es poco, si muchas de estas empresas conocieran y aplicaran las 22 leyes quizás tengan la oportunidad de salvarse, o al menos de durar más tiempo en el mercado, entenderán que sus campañas son la razón de sus verdaderos problemas.

 El desempeño de la industria colombiana se encuentra en niveles bajos de producción, ventas y empleo en gran parte de sus ramas productivas; este desempeño lastimosamente se ha vuelto la constante de los últimos años; la comparación en términos internacionales no muestra resultados favorables para el país: la industria manufacturera en Chile tuvo un crecimiento de 2.5% para el primer bimestre de 2013, la industria peruana se expandió a una tasa de 1.7% y en Uruguay para el mismo período creció un 4.8%; en tanto que Colombia tuvo una variación negativa de -3.1% (Ávila, 2013).

 El resultado de esta comparación es preocupante y muestra la necesidad inminente de tomar acciones correctivas para impulsar decididamente a la industria nacional; este es un factor que incide negativamente en el comportamiento de la economía nacional, por lo que es clave el planteamiento de acciones estructurales y duraderas que den soporte al progreso del sector industrial colombiano, aumentando su productividad, competitividad y disminuyendo la brecha productiva entre Colombia y los países industrializados. Estos instrumentos deben plantearse, concatenarse y ejecutarse prontamente a través de la formulación y fortalecimiento de una fuerte Política de Estado en materia industrial y de un desarrollo empresarial entre los mismos empresarios.

Según estudios de la universidad del Rosario, la mayoría de los estudios sobre la problemática de las empresas colombianas centra su atención en el funcionamiento interno de las organizaciones; sin embargo, al hacer una minuciosa revisión se confirma que las dificultades no provienen exclusivamente de las empresas o de las prácticas de los empresarios, sino que, además, se ven determinadas por elementos del entorno nacional e internacional. Así lo advierte el grupo de investigación en Perdurabilidad Empresarial de la Universidad del Rosario, el cual considera que los problemas que deben enfrentar las empresas colombianas son muy diversos, y pueden ser vistos a través de diferentes niveles de análisis: global, regional, nacional y organizacional, desde su perspectiva, en cada uno de ellos se encuentra una serie de actores, intereses, objetivos y estrategias que plantean diversos retos, restricciones, amenazas y oportunidades, generando condiciones que afectan de forma directa la gestión y el desempeño de las compañías locales (Sanabria, Saavedra, & Hernandez, 2013).

Es así entonces donde las sugerencias tan valiosas y los instintos tan penetrantes de Ries y Jack Trout, entrar a identificar la cantidad de obstáculos a los que se tienen que enfrentar las empresas, conocer estrategias para capotear tantos toros de casta será el derrotero de los gerentes.

3.    ¿Qué aprendió?

Aprendí tantas cosas como logré entender después de leer muchas veces lo que en mi cabeza no se le encontraba sentido, compañías con reconocimientos de titanes a nivel mundial, estrategias de devastación para el mercado, decisiones equivocadas, gerentes con grandes iniciativas, pero con pocas estrategias verdaderas.

Entendí que para fortuna de muchas empresas existen 22 herramientas que en cada una explican el cómo y el porqué de la supervivencia o muerte de las empresas, el liderazgo como base fundamental; la pelea por ser el primero no siempre es válida; los siguientes puestos pueden ser buenas opciones; jugar con la mente del cliente se convierte en estrategias maquiavélicas, muchas efectivas; el marketing no es una batalla de Productos, es una batalla de percepciones; apropiarse de la mente de los clientes puede ser una herramienta muy poderosa; tener claro el escalón que desea, ese será su trampolín; quien gane la carrera en el marketing, será el vencedor; tener claro el concepto a corto y largo plazo evitara problemas futuros; extender el valor de la marca será una ganancia? aun en mi mente…; sin sacrificio…. sin recompensas; su propio atributo…. Su propia marca; admitir lo negativo le traerá lo positivo, pero ojo de la mano de una buena estrategia; predecir el futuro, solo para las pitonisas, para el marketing más acciones estratégicas; el éxito va de la mano de la humildad gerencial; el fracaso será inevitable sino es honesto y estratega con usted mismo como gerente; la prensa puede elevar o hundir, hay que tomar buenas decisiones; un capricho tiene mucho de amarillismo y una tendencia tiene muy poco y para concluir con una sencillez y es que sin plata no hay empresa que despegue. 

4.    ¿Cómo lo voy aplicar?

En la vida real aplicar el marketing no es tan fácil después de leer 22 leyes que nos previenen de fracasos, es muy fácil fracasar, al menor mal paso la empresa se vendrá al piso, es importante como empresaria conocer los puntos claves para atacar al mercado por el flanco correcto, el liderazgo es la base en la gerencia, como lo había mencionado antes. El cliente será el que pondrá mi empresa en la cima o en el piso, lo que significa que debo satisfacer sus necesidades, entrar a su mente y conocer los deseos más profundos, sin embargo, tratar de cumplir las leyes no siempre será la mejor opción, dependerá mucho el saber tomar las mejores decisiones.  

 Referencias

Trout, A. R. (1993). Las 22 leyes inmutables del marketing. En A. R. Trout. Mexico.

Ávila, R. A. (2013). El Problema De La Industria En Colombia, (2012), 1–2. Retrieved from http://www.cid.unal.edu.co/cidnews/archivos/ajustes-de-infraestructura-para-la-industria.pdf

Sanabria, M., Saavedra, J. J., & Hernandez, A. G. (2013). Desafíos actuales de las empresas en Colombia. Universidad Del Rosario, 2, 1–7.